Между Востоком и Западом, или Ищи свою уникальность

Покупка = развлечение

— Сейчас больше всего работают именно развлечения, — считает Оганнес Айвазян, управляющий ТРЦ «РИО» Дмитровское шоссе, Москва.

— ТРЦ сегодня — это совсем не тот объект, который изначально задумали инвесторы, вкладывая в него средства, — поддерживает коллегу Людмила Рева, коммерческий директор SVR.

Покупатели уже не удивляются, что в современном ТРЦ может расположиться не только кинотеатр, но и, к примеру, океанариум, скалодром или норвежский верёвочный парк.

Развлечение может быть встроено непосредственно в покупку — например, киоск, в котором мороженое продаёт робот, а не человек. Робот задаёт вопросы покупателю, реагирует на ответы, предлагает интересный продукт — и всё это само по себе является драйвом, вызывающим эмоции.

А может стать стимулом к самообразованию. Так, в одном из московских ТРК планируется открыть авиасимулятор, где можно будет пройти курс обучения пилота. Это кабина настоящего самолёта, куда человек будет заходить вместе с инструктором — пилотом на пенсии. Заказчик может выбрать любую страну, любой аэропорт и под руководством инструктора посадить туда свой «самолёт».

Подобное развлечение становится фактором уникальности комплекса, а уникальность — тот краеугольный камень, который обеспечивает моллу постоянный трафик.

— Уникальность не означает специализированные торговые комплексы — аутлеты, обувные и прочие, — подтверждает Людмила Рева. — Уникальность — это не специализация. Это то, чем отличается конкретный торговый проект, работающий в своём городе со своей аудиторией, от всех остальных проектов, подобных ему.

Food Hall — это All

Явным и ярким фактором уникальности стал фуд-холл, являющийся одним из мощных якорей торгового центра.

— В Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионниках уже порядка 30% представителей рынка общественного питания располагаются в торговых комплексах, — подчёркивает Людмила Рева.

— Фуд-холл — это всё! — утверждает Гийом Саду, руководитель комитета ICSC по инновациям. — Сегодня, если операторы питания качественные, люди больше тратят, увеличивая время пребывания в торговых зонах.

Эволюция питания в торговом центре очевидна: от очень эффективного и функционально продуманного, но достаточно скучного фуд-корта — завода общественного питания, как называет его Саду, — мы пришли к интересному гастрономическому пространству с правильным освещением, зелёными зонами, специализированной мебелью.

— Современный фуд-холл — это среда, в которой мы продаём стиль жизни! — утверждает Гийом Саду.

На фуд-холле не только едят: там проводятся фестивали и другие мероприятия.

Стратегия нового покупателя

— Сегодня в ретейле за 5 лет происходит гораздо больше изменений, чем когда-то их происходило за 20 лет, — говорит Софья Щукина, бизнес-партнёр по маркетингу территории Ceetrus Россия. — Рынок меняется кардинально, и уже сейчас мы задумываемся, что будут делать люди через 5 лет, что им будем важно. И по факту каждый девелопер пытается уйти от теории поколений к каким-то понятным поведенческим моделям, чтобы найти такое предложение, которое будет интересно именно его посетителям, в том числе и совсем маленьким, кого пока ещё сложно причислить к покупателям.

Сегодня всё больше развиваются такие тенденции как сокращение потребительского дохода, ответственное потребление, умеренное потребление, сокращение частоты визитов в торговые центры, и девелоперу жизненно важно понимать, что превращает визит в конверсию, а впечатления — в деньги.

Единственно возможный путь — это синтез и синергия

— Когда мы говорим о трендах, давайте не забывать, что тренд — это не призыв к действию, — подчёркивает Софья. — Это некий отблеск реальности, который может развернуться в стратегию, а может и свернуться. Опыт, который мы получаем с разных рынков, разный, и можно сказать только одно: когда ты что-то пытаешься просто скопировать, это не работает, единственно возможный путь — это синтез и синергия.

Зачем людям в 2025 году будут нужны торговые центры? Тот, кто сможет сегодня правильно ответить на этот вопрос, будет успешен в будущем.